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Archive for the ‘Les do et don’t à l’International’ Category

Le 20 juin, Business France a organisé une conférence d’une journée sur le  thème :

« Le Made in France, un atout pour votre développement export »

Ubifrance et mon partenaire Adetem m’ont demandée d’intervenir lors de la seconde partie de cette conférence : Les ateliers pratiques.

J’ai partagé avec les participants mon expérience de 20 années terrain et d’accompagnement des PME à l’export.  Mon témoignage portait uniquement sur des cas concrets de réussites, de conseils mais aussi d’erreurs à éviter à l’international. Ces aspects sont abordés lors des formations en développement international que j’anime.

L’intervenante suivante a particulièrement retenu mon attention. Jessica Othnin-Girard est une ancienne championne de natation synchronisée. Jessica a créé voici 4 ans sa marque de maillot de bain haut de gamme : Jog Swimwear.

Sur ce marché pourtant très concurrentiel, Jessica est aujourd’hui à la tête d’une entreprise qui exporte de l’Allemagne à la Chine en passant par Singapour, la Thaïlande et les USA.

Interrogée sur sa réussite, Jessica répond avec une humilité déconcertante :

1. Elle a une histoire à raconter, le fameux Storytelling : une ancienne championne devenue styliste puis femme d’affaires. Les américains adorent et attendent d’un créateur qu’il leur raconte une histoire.

2. Elle a su se différencier sur ce marché du maillot de bain grâce un véritable avantage compétitif : un univers construit autour des valeurs de la natation synchronisée. Les matières, des couleurs, des formes nouvelles et les outils marketing constituent un concept innovant. La French Touch, surtout du côté de l’Asie, a convaincu les acheteurs avec un positionnement haut de gamme.

3. Elle sait présenter son avantage concurrentiel grâce à son Elevator Pitch.

4. Elle a su s’adapter culturellement. Jessica nous a expliqué par exemple qu’en France, il est compliqué d’approcher les journalistes de la presse féminine pour faire connaître sa marque. L’attachée de presse est quasi indispensable.

Dans bon nombre de pays d’Asie, les journalistes sont, au contraire, contactées directement par les marques. Jessica a donc décidé, pour des raisons commerciales, mais aussi culturelles, d’ouvrir des bureaux de représentation à Hong-Kong et Shanghai.

5. Enfin, Jessica a répondu à une question essentielle : Faut-il d’abord se développer en France avant d’exporter ? Elle témoigne que dès sa création le site de Jog Swimwear a été traduit en anglais et en chinois. Dès le lancement, cette stratégie d’internationalisation faisait partie intégrante du développement de la marque.

Les succès sont alors venus du côté de l’Asie puis de l’Europe.

Pour conclure, Jessica nous a fait part de sa joie d’avoir su mettre en place les relais de croissance à l’international. En effet, les ventes de maillots de bain sur la France sont aujourd’hui en baisse.

Ce sont ces marchés proches et lointains qui assurent aujourd’hui le développement de Jogswimwear et sa pérennité.

Appliquez-vous comme Jessica la méthodologie du Storytelling, de l’Elevator Pitch et de l’approche culturelle ?

Vous pouvez me joindre .

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La première conférence de notre cycle « Les ateliers de la croissance des PME exportatrices » a rencontré un joli succès : 30 participants !

Nous avons tout d’abord rappelé les fondamentaux pour les PME à l’Export :

  • Identifier son avantage compétitif grâce à l’innovation. Cette valeur ajoutée doit correspondre à un besoin des marchés export ciblés,

  • Connaître les forces et les faiblesses d’une PME  grâce au diagnostic export. Avec cet outil, les dirigeants  identifient en amont, les ajustements nécessaires pour leur développement international. Ils anticipent les écueils et  s’appuient sur leurs forces,
  • Ils peuvent alors sélectionner les marchés cibles avec méthodologie, construire le plan d’actions et se structurer. Les Pme qui réussissent à l’Export sont celles qui s’adjoignent des compétences export. Si elles disposent des finances nécessaires, elles intègrent un(e) Responsable Export. Sinon, elles choisissent de se faire accompagner par un expert externalisé. Il n’impactera pas leur masse salariale. Cette étape est essentielle : l’export nécessite des compétences spécifiques qui ne s’improvisent pas,
  • C’est alors le moment d’organiser la veille. Il s’agit de comprendre, connaître et de s’adapter à son marché pour rester compétitif. Il est également impératif de sécuriser ses données stratégiques : se prémunir de la veille des concurrents.

Nous avons ensuite abordé les 10 savoirs essentiels à l’international. Si la PME les applique, elle met toutes les chances de son côté pour réussir à l’International.

Je développerai ces 10 savoirs lors de mon prochain billet.

Comme disent les américains : Failing to plan means planing to fail

Comment structurez-vous le développement de votre activité export ?

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Dans le cadre d’un cycle de conférences, je mets mon expérience en commun avec mes partenaires : Ginger et Performactions.

Sur le thème :

« Croissance, mode d’emploi : les 3 outils des PME qui réussissent », notre objectif est de partager avec vous nos expériences complémentaires.

Issus de cas concrets,  nous présenterons ces 3 leviers de croissance.  Nous les avons identifiés comme les plus efficaces.

La première conférence se tiendra le jeudi 7 avril 2011 de 8h15 à 10h au Procope PARIS, 6ème.

Nous répondrons aux questions suivantes : comment les PME peuvent-elles ?

  • Identifier et évaluer les gisements de croissance,
  • Consolider le portefeuille client : les méthodes pour y parvenir,
  • Exporter : dans quels cas ? Comment faire ?

Pour réserver ou obtenir de plus amples informations, reportez-vous à notre invitation conférence du 7 avril

Comment identifiez-vous et mettez-vous en place les relais de croissance de votre PME ?

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Voici quelques jours, mon principal client et moi-même avons préparé une négociation internationale avec un prospect canadien.  Pour un maximum d’efficacité,  nous avons souhaité revenir sur les 5 fondamentaux du concept d’Harvard.

Ils m’ont été d’un support précieux pendant toute ma carrière. Emprunts de bon sens et de pragmatisme,  ces principes constituent mon fil rouge pour faire aboutir des négociations à l’International.

En voici, un bref résumé :

  • Séparer les personnes du problème

Une négociation est d’abord une rencontre entre individus. Le résultat de la négociation sera fonction de la qualité du lien entre ces personnes. Il est essentiel de construire une relation basée sur la confiance et l’acceptation réciproque : « Be soft on the people, but tough on the issues »,

  • Se concentrer sur les intérêts et non sur les positions défendues par chacun

Il convient de reconnaître ses intérêts et ses besoins pour les exprimer clairement. Mais aussi de reconnaître les intérêts et les besoins de la partie adverse et de les accepter. En général, on parvient plus rapidement à un résultat en négociation en développant des solutions qui prennent en considération les besoins de chacun,

  • Inventer des options pour un gain mutuel

Si chaque partie en présence pense avoir la bonne solution, alors ce sont les solutions elles-mêmes qui bloquent le processus de la négociation. Pour être efficaces, les partenaires auront à chercher des solutions qui procurent un bénéfice mutuel. Cette approche élargit le champ des possibles,

  • Négocier uniquement sur la base de critères objectifs

Lors de différends entre personnes, la subjectivité occupe généralement une grande place. Or, les seuls éléments que nous ayons tous en commun sont les faits. Il convient d’argumenter sur une base factuelle afin d’éviter que le plus « fort » ne l’emporte : qu’il y ait un gagnant et un perdant. Ainsi, on ne donne pas prise aux tentatives de déstabilisation,

  • Elaborer avant la négociation, la Meilleure Solution de Rechange (MESORE) : Best Alternative To Negociated Agreement (BATNA)

Identifier en amont sa BATNA évite au moment de la négociation, d’accorder des concessions que l’on pourrait regretter. La BATNA constitue le seuil de référence. La négociation ne pourra être finalisée si l’option finale proposée est moins bonne que votre solution de repli.

Pour en savoir plus, vous pouvez lire l’ouvrage de référence : « Comment réussir une négociation » de Roger Fisher et William Ury.

Appliquez-vous ces 5 fondamentaux lorsque vous préparez une négociation à l’International ?

Vous pouvez me joindre .

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L’un de mes contacts à l’International basé en Chine observe que certains responsables export français sont insuffisamment préparés à décoder le style de négociation chinois.

Alors comment négocier efficacement avec vos prospects/partenaires chinois ?

Tout d’abord en découvrant en amont les  fondements culturels de la Chine.

En recueillant par exemple, les témoignages de Manager français expatriés en Chine dont les expériences sont précieuses. Je vous invite à lire les conseils concrets de Nicolas Mazeaud et Bruno Marion.

De très nombreux ouvrages existent sur le sujet. Celui de Marc Meynardi « Bien communiquer avec vos interlocuteurs chinois » a retenu mon attention. C’est un guide pratique qui contient de nombreux exemples vécus. Chaque négociation est décodée qu’elle soit un succès ou un malentendu.

Les conseils de ces expatriés convergent tous vers 10 point essentiels :

  • Prendre le temps de créer un contact personnel, une relation de confiance. Les chinois ont besoin de connaître leurs partenaires commerciaux avant de travailler avec eux, c’est la relation humaine qui prime. Cette phase peut être considérée par les non-initiés comme une perte de temps. C’est justement en brûlant cette étape qu’ils perdront du temps et risqueront d’échouer,
  • Identifier un intermédiaire qui vous ouvrira les portes. Le réseau est incontournable en Chine et les fonctionnaires tout puissants,
  • Découvrir la relation au temps circulaire et non linéaire comme dans le monde occidental. L’horizon temporel est le long terme alors que dans les cultures occidentales nous nous attachons au court terme. Pour les chinois, le temps est un allié alors que pour le monde occidental, c’est un ennemi. Les chinois, conscients de cet avantage, tenteront d’en tirer partie lors de la négociation,
  • Le groupe avant tout : l’intérêt du groupe passe avant celui des individus. Comme toute société collectiviste, les frontières entre vie privée et vie professionnelle sont ténues,
  • Ne pas perdre patience : même si elle est mise à rude épreuve, s’énerver devant un chinois signifie perdre toute crédibilité. Toute démonstration de force est perçue comme une faiblesse,
  • Comprendre l’influence du taoïsme sur le style de la négociation. Cette philosophie est basée sur la non intervention sur le cours naturel des choses et sur son acceptation. La meilleure illustration est  cette phrase de Lao Tzeu « Le plus grand conquérant est celui qui sait vaincre sans bataille ». Par conséquent, le style de négociation anglo-saxon d’approche frontale et directe est à proscrire avec les chinois. Ils pratiquent plutôt l’art du compromis pour respecter l’harmonie du groupe, et la ruse,
  • Adopter un style de négociation intégrative (gagnant-gagnant) et non distributive (gagnant-perdant). « Je ne trouverai jamais mon intérêt là où tu ne trouves pas le tien » dicton chinois. L’harmonie et le consensus priment.
  • Donner la face à vos interlocuteurs et ne surtout ne pas leur faire perdre la face. En cas d’erreur par exemple, s’expliquer à huis clos avec l’intéressé en lui laissant une porte de sortie honorable,
  • Le confucianisme est l’une des doctrines qui fondent la culture chinoise. Notamment l’héritage de la relation dirigeant-sujet où le guide est primordial. Les équipes sont organisées autour du chef dont l’autorité n’est jamais contestée,
  • Associer le contrat à un engagement ferme et définitif : pour les chinois, le contrat n’est qu’une étape de la négociation. Le français considère que le cadre du contrat est définitif.  Pour les chinois, au contraire, il est appelé à évoluer en fonction des événements, des informations.

Comment préparez-vous vos négociations avec vos partenaires chinois ?

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Comment identifier les marchés cibles à l’International ?

Depuis la rentrée de septembre, j’ai rencontré des PME exportatrices qui ciblent de nouveaux marchés à l’International. Pour certaines d’entre elles, le choix des marchés export est par trop subjectif.

Or, l’attirance du dirigeant pour une zone géographique donnée, la sur-médiatisation d’un pays, la proximité géographique, la taille d’un marché ou son exotisme ne sauraient constituer des critères suffisants pour investir.

L’étude approfondie et factuelle des marchés ciblés est la principale clé pour se prémunir des échecs à l’International.

L’arbitrage des budgets de prospection doit être motivé par des critères objectifs, quantitatifs et qualitatifs.

La Directrice d’une marque que j’accompagne m’a demandée récemment d’identifier des partenaires sur le Japon.

Ma première question a été : Pourquoi le Japon ?
« Nous avons des boutiques sur Paris dans des quartiers touristiques. Nos statistiques de vente indiquent que les japonais constituent notre principale clientèle étrangère.
De plus, lorsque nous exposons dans les salons internationaux, de nombreuses acheteuses japonaises viennent sur le stand ».

Voilà des arguments objectifs qui permettent une première sélection.

Ces informations doivent cependant être validées sur le terrain. Participer à un salon local ou demander à un partenaire installé sur place de présenter les produits aux principaux acheteurs du secteur d’activité concerné.

Prendre le temps de mener une étude sur le potentiel du marché, la demande, les droits de douane, les normes, les tendances, la législation sur l’emballage et le transport, l’existence de quotas, les réseaux de distribution, les prix, le positionnement, la concurrence, la qualité des futurs partenaires notamment les distributeurs, les paiements, l’adaptation éventuelle de l’offre…

Et surtout valider le timing d’ouverture du marché à court, moyen ou long terme : pour des raisons culturelles, certains pays sont beaucoup plus longs à prospecter que d’autres. Il convient de tenir compte de cet aspect pour le retour sur investissement.

Afin d’obtenir ces informations indispensables, vous pouvez contacter vos partenaires : les transitaires, les douanes, vos banques, vos confrères… et surtout soyez toujours en veille active !

Pour cette marque qui cible le Japon, un marché test a été effectué. Des ajustements, notamment en matière de style, seront nécessaires. Mais, cette adaptation sera facilement réalisable pour cette société réactive.

Comment identifiez-vous vos marchés cibles ?

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Que s’est-il passé pour le dirigeant de la PME exportatrice dans l’exemple du billet précédent ?

Ce n’est pas le savoir-faire (know-how) de sa PME qui est en cause : les acheteurs reconnaissent la qualité haut de gamme des produits.

C’est bien son comportement c’est-à-dire son savoir être interculturel qui est remis en question : ce patron n’a pas pris le temps indispensable à la préparation d’une prospection à l’International. C’est donc avec des stéréotypes obsolètes en tête qu’il est parti présenter ses collections en Pologne, pays en pleine mutation.

Or, aujourd’hui les grandes villes de Pologne présentent exactement les mêmes caractéristiques de consommation que les grandes villes d’Europe de l’Ouest. La plupart des centres commerciaux français font même pâle figure par rapport à ceux de Varsovie flambant neufs et ultra-modernes. Ces informations étaient facilement accessibles dans le dossier remis par la CCI.Ce dirigeant a pris conscience des stéréotypes qu’il appliquait à la Pologne, uniquement lors du premier rendez-vous avec les acheteurs polonais.

Malgré un savoir-faire français reconnu, nos partenaires étrangers nous reprochent souvent notre ignorance concernant leur pays, leur culture. Or, une négociation à l’International est avant tout une relation interculturelle.

Il est fondamental que nous prenions en amont des renseignements sur le pays, l’entreprise et les personnes avec qui nous allons négocier.

Cela sera perçu comme une forme de respect par nos interlocuteurs. A l’inverse, dans l’exemple précédent, il peut être offensant pour un polonais de se voir présenter des collections de la saison passée. Il peut interpréter cette ignorance comme de l’arrogance.

Lorsque je prépare une négociation à l’export, je retiens 3 à 4 faits marquants qui constituent la fierté du pays. Discrètement, je distille ces éléments durant le début de l’entretien. L’effet est garanti ! Cela signifie que j’ai pris le temps de m’intéresser à l’Autre donc que je le respecte. Et puis, cela me positionne comme une interlocutrice avec une certaine culture générale, donc sérieuse…

Aussi, pour adopter les comportements appropriés à l’international, nous devons avant tout faire l’effort d’apprendre à connaître l’Autre. Les informations recueillies doivent être d’ordre factuel pour éviter toute subjectivité. Il ne s’agit pas de dériver vers les stéréotypes.

Connaissance de l’Autre et humilité sont les éléments fondamentaux du succès d’une négociation à l’International. C’est grâce à eux que la confiance pourra s’établir entre négociateurs de cultures différentes.

Prenez-vous le temps d’apprendre à connaître l’Autre avant d’aller négocier à l’International ?

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