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Posts Tagged ‘Développement international’

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Début février, les directrices et directeurs de l’International de Chronopost et Colissimo sont intervenus au forum E-export, organisé par la CCI de Paris.

Ils ont partagé leur expérience des marchés internationaux devant un public de dirigeants de PME/TPE exportatrices, engagés dans l’E-commerce à l’International.

Selon ces experts, les opportunités de croissance grâce à l’e-commerce à l’export sont illimitées pour les dirigeants qui se préparent avec méthode. Cependant, ils auront à identifier en amont les spécificités culturelles des marchés ciblés. C’est à cette condition qu’ils mettront toutes les chances de leur côté pour réussir.

Voici quelques-uns des conseils que ces professionnels de la logistique internationale ont dispensés durant ce forum :

– Tout d’abord, développer un site internet marchand à l’International ne saurait se limiter à traduire son site français dans la langue des marchés ciblés. C’est, en effet, toute l’architecture du site qui doit être repensée en fonction de la culture de chaque pays ciblé.

L’internaute où qu’il soit doit avoir le sentiment de naviguer sur un site local. Et le « .de » pour l’Allemagne, « .it » pour l’Italie sont également incontournables.

– Puis, les habitudes des e-consommateurs sont tout à fait différentes d’un marché à l’autre.

Par exemple, dans la plupart des cas, l’e-consommateur russe paie à la livraison. Il va ainsi naturellement essayer le produit avant de le régler. Et notre livreur d’attendre environ 20 minutes chez chaque client, avant de repartir vers sa prochaine livraison. Avec cette habitude, c’est l’ensemble du business model du cybermarchand français qui doit donc être repensé.

La gestion des retours est également fortement impactée par les aspects culturels. L’internaute américain achète plusieurs tailles et retourne celles qui ne lui conviennent pas. Pour s’adapter aux habitudes spécifiques de ses clients, le site américain Zappos a mis en place une politique commerciale incluant les retours jusqu’à 365 jours après l’achat !

A Londres, Moscou, Bengalore, les livraisons s’effectuent également le dimanche. Sur ces marchés, les e-commerçants réalisent un chiffre d’affaires substantiel durant ce jour traditionnellement chômé en France.

Dans les pays du Moyen-Orient, les codes postaux et numéros de rue n’existent pas. Il est alors indispensable pour l’exportateur français d’établir un partenariat avec un prestataire local.

En Allemagne culturellement, les taux de retour sont très élevés. Sur ce marché, 90% des e-commerçants proposent des retours gratuits. Par conséquent, la PME exportatrice française devra avoir mesuré les impacts de cet aspect incontournable sur sa structure de prix.

Ainsi, la connaissance des particularités culturelles est au coeur de la réussite de l’E-exportateur.

Quelles stratégie et méthodologie mettez-vous en place pour vous développer à l’International grâce à l’e-commerce ?

Vous pouvez me joindre .

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Le 20 juin, Business France a organisé une conférence d’une journée sur le  thème :

« Le Made in France, un atout pour votre développement export »

Ubifrance et mon partenaire Adetem m’ont demandée d’intervenir lors de la seconde partie de cette conférence : Les ateliers pratiques.

J’ai partagé avec les participants mon expérience de 20 années terrain et d’accompagnement des PME à l’export.  Mon témoignage portait uniquement sur des cas concrets de réussites, de conseils mais aussi d’erreurs à éviter à l’international. Ces aspects sont abordés lors des formations en développement international que j’anime.

L’intervenante suivante a particulièrement retenu mon attention. Jessica Othnin-Girard est une ancienne championne de natation synchronisée. Jessica a créé voici 4 ans sa marque de maillot de bain haut de gamme : Jog Swimwear.

Sur ce marché pourtant très concurrentiel, Jessica est aujourd’hui à la tête d’une entreprise qui exporte de l’Allemagne à la Chine en passant par Singapour, la Thaïlande et les USA.

Interrogée sur sa réussite, Jessica répond avec une humilité déconcertante :

1. Elle a une histoire à raconter, le fameux Storytelling : une ancienne championne devenue styliste puis femme d’affaires. Les américains adorent et attendent d’un créateur qu’il leur raconte une histoire.

2. Elle a su se différencier sur ce marché du maillot de bain grâce un véritable avantage compétitif : un univers construit autour des valeurs de la natation synchronisée. Les matières, des couleurs, des formes nouvelles et les outils marketing constituent un concept innovant. La French Touch, surtout du côté de l’Asie, a convaincu les acheteurs avec un positionnement haut de gamme.

3. Elle sait présenter son avantage concurrentiel grâce à son Elevator Pitch.

4. Elle a su s’adapter culturellement. Jessica nous a expliqué par exemple qu’en France, il est compliqué d’approcher les journalistes de la presse féminine pour faire connaître sa marque. L’attachée de presse est quasi indispensable.

Dans bon nombre de pays d’Asie, les journalistes sont, au contraire, contactées directement par les marques. Jessica a donc décidé, pour des raisons commerciales, mais aussi culturelles, d’ouvrir des bureaux de représentation à Hong-Kong et Shanghai.

5. Enfin, Jessica a répondu à une question essentielle : Faut-il d’abord se développer en France avant d’exporter ? Elle témoigne que dès sa création le site de Jog Swimwear a été traduit en anglais et en chinois. Dès le lancement, cette stratégie d’internationalisation faisait partie intégrante du développement de la marque.

Les succès sont alors venus du côté de l’Asie puis de l’Europe.

Pour conclure, Jessica nous a fait part de sa joie d’avoir su mettre en place les relais de croissance à l’international. En effet, les ventes de maillots de bain sur la France sont aujourd’hui en baisse.

Ce sont ces marchés proches et lointains qui assurent aujourd’hui le développement de Jogswimwear et sa pérennité.

Appliquez-vous comme Jessica la méthodologie du Storytelling, de l’Elevator Pitch et de l’approche culturelle ?

Vous pouvez me joindre .

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Comme annoncé dans mon billet précédent, je vous propose de partager « les 10 savoirs essentiels » pour réussir à l’international.

Ces 10 habitudes gagnantes à l’Export sont issues de mon expérience directe aux côtés des dirigeants, directeurs, responsables et ingénieurs export des PME que j’accompagne et forme.

Pragmatisme et réalisme garantis !

1. De la méthode et encore de la méthode, aucune place à l’amateurisme : vos marchés export doivent être abordés avec le même niveau d’exigence que votre marché domestique. Construisez un plan d’action avec le budget correspondant et suivez le. Ne vous éparpillez pas et ne délaissez pas votre stratégie au profit de la première chimère qui se présente. Cependant, mon expérience m’amène à constater qu’il faut aussi savoir doser subtilement rigueur du plan d’action et opportunités réelles.

2. Patience, R.O.I (Return on Investment) sur 2 à 3 ans à partir du début de la prospection.  Certains dirigeants et directeurs export trop pressés amorçent une démarche de prospection structurée. Sans résultats concrets au bout de quelques mois, ils jettent l’éponge. L’investissement a alors été réalisé en pure perte. Les aguerris de l’International  savent que  le R.O.I se réalise sur  2 ans minimum.

3. Humilité :  ne pas arriver en terrain conquis. C’est un trait commun à toutes les Success Stories Export que j’ai rencontrées. D’autant que nos partenaires étrangers nous reprochent souvent une certaine forme d’arrogance…

4. Constituer son réseau. A l’International, plus que partout ailleurs, c’est encore et toujours la relation interpersonnelle  qui vous ouvrira les bonnes portes. L’homme est au coeur du processus des ouvertures de marché export : la relation de confiance, son réseau, ses connaissances, etc… Avoir un relai local de confiance est primordial.

5. French Touch, la valeur ajoutée « Made in France ». Bien que très secouée et distancée ces dernières décennies, le savoir-faire français conserve une aura dans certaines parties du monde. A nous de la valoriser habilement.

6. Réactivité et adaptabilité. Savoir comprendre les attentes du consommateur local. Elles diffèrent partiellement ou totalement de celles du marché domestique. Les PME qui ont la possibilité et la volonté d’adapter leur offre à cette demande seront logiquement les plus compétitives.

7. Se faire accompagner. L’International s’il est accessible à tous, demande des compétences spécifiques. Les réseaux institutionnel et privé sont des acteurs efficaces pour vous guider dans cette démarche. Eviter les écueils et saisir les opportunités.

8. Prendre en compte les différences culturelles. Pour négocier efficacement avec un prospect ou partenaire à l’Export, il est indispensable de connaître les piliers culturels du pays ciblé : relation au temps, importance de la relation interpersonnelle, collectivisme ou non, circuit de décision, consensus ou non, etc…

9. Etre conscient des spécificités de l’Export. Si l’International doit être abordé avec le même niveau de professionnalisme que le marché domestique, il requiert une approche particulière. Moyens de paiement, identification et sélection des agents/distributeurs, incoterms, aspects contractuels, protection des marques et brevets, veille, négociation interculturelle sont spécifiques à l’Export.

10. L’export : l’affaire de tous dans l’entreprise. L’activité export va naturellement impacter tous les services de l’entreprise : production, achats, logistique, ADV. Faire en sorte que chacun s’approprie ce projet en amont.

Si les PME appliquent ces 10 conseils dispensés par ceux qui ont réussi à l’Export, elles mettent toutes les chances de leur côté pour mener ce projet international avec succès.

Lesquels de ces conseils appliquez-vous à votre PME ?

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L’un de mes contacts à l’International basé en Chine observe que certains responsables export français sont insuffisamment préparés à décoder le style de négociation chinois.

Alors comment négocier efficacement avec vos prospects/partenaires chinois ?

Tout d’abord en découvrant en amont les  fondements culturels de la Chine.

En recueillant par exemple, les témoignages de Manager français expatriés en Chine dont les expériences sont précieuses. Je vous invite à lire les conseils concrets de Nicolas Mazeaud et Bruno Marion.

De très nombreux ouvrages existent sur le sujet. Celui de Marc Meynardi « Bien communiquer avec vos interlocuteurs chinois » a retenu mon attention. C’est un guide pratique qui contient de nombreux exemples vécus. Chaque négociation est décodée qu’elle soit un succès ou un malentendu.

Les conseils de ces expatriés convergent tous vers 10 point essentiels :

  • Prendre le temps de créer un contact personnel, une relation de confiance. Les chinois ont besoin de connaître leurs partenaires commerciaux avant de travailler avec eux, c’est la relation humaine qui prime. Cette phase peut être considérée par les non-initiés comme une perte de temps. C’est justement en brûlant cette étape qu’ils perdront du temps et risqueront d’échouer,
  • Identifier un intermédiaire qui vous ouvrira les portes. Le réseau est incontournable en Chine et les fonctionnaires tout puissants,
  • Découvrir la relation au temps circulaire et non linéaire comme dans le monde occidental. L’horizon temporel est le long terme alors que dans les cultures occidentales nous nous attachons au court terme. Pour les chinois, le temps est un allié alors que pour le monde occidental, c’est un ennemi. Les chinois, conscients de cet avantage, tenteront d’en tirer partie lors de la négociation,
  • Le groupe avant tout : l’intérêt du groupe passe avant celui des individus. Comme toute société collectiviste, les frontières entre vie privée et vie professionnelle sont ténues,
  • Ne pas perdre patience : même si elle est mise à rude épreuve, s’énerver devant un chinois signifie perdre toute crédibilité. Toute démonstration de force est perçue comme une faiblesse,
  • Comprendre l’influence du taoïsme sur le style de la négociation. Cette philosophie est basée sur la non intervention sur le cours naturel des choses et sur son acceptation. La meilleure illustration est  cette phrase de Lao Tzeu « Le plus grand conquérant est celui qui sait vaincre sans bataille ». Par conséquent, le style de négociation anglo-saxon d’approche frontale et directe est à proscrire avec les chinois. Ils pratiquent plutôt l’art du compromis pour respecter l’harmonie du groupe, et la ruse,
  • Adopter un style de négociation intégrative (gagnant-gagnant) et non distributive (gagnant-perdant). « Je ne trouverai jamais mon intérêt là où tu ne trouves pas le tien » dicton chinois. L’harmonie et le consensus priment.
  • Donner la face à vos interlocuteurs et ne surtout ne pas leur faire perdre la face. En cas d’erreur par exemple, s’expliquer à huis clos avec l’intéressé en lui laissant une porte de sortie honorable,
  • Le confucianisme est l’une des doctrines qui fondent la culture chinoise. Notamment l’héritage de la relation dirigeant-sujet où le guide est primordial. Les équipes sont organisées autour du chef dont l’autorité n’est jamais contestée,
  • Associer le contrat à un engagement ferme et définitif : pour les chinois, le contrat n’est qu’une étape de la négociation. Le français considère que le cadre du contrat est définitif.  Pour les chinois, au contraire, il est appelé à évoluer en fonction des événements, des informations.

Comment préparez-vous vos négociations avec vos partenaires chinois ?

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Comme indiqué dans mon billet précédent, la Lettre de Crédit Stand BY (LCSB) s’impose de plus en plus dans les opérations de Commerce International.

Qu’est-ce que la LCSB ou SBLC (en anglais) et pourquoi est-elle un produit d’avenir pour le Développement International des entreprises  ?

La LCSB  est une garantie bancaire à première demande.

C’est l’engagement irrévocable pris par une banque de payer un bénéficiaire, en cas de défaillance du donneur d’ordre (l’acheteur).

Comme toute garantie, la LCSB n’a pas pour vocation d’être appelée. Elle est mise en jeu, uniquement en cas de défaut de paiement. Le bénéficiaire devra alors produire les documents prévus lors de son ouverture (copie de facture impayée, document de transport, etc…).

La LCSB est une bonne alternative au crédit documentaire.

  • Elle est simple et  facile à émettre. Lorsque le contrat commercial est signé, l’acheteur, donneur d’ordre, demande à sa banque d’émettre une LCSB en faveur du bénéficiaire (le vendeur).
  • Elle est souple : le vendeur transmet directement à l’acheteur les documents requis. Ils sont reçus directement par l’importateur, les formalités de dédouanement peuvent être effectuées rapidement.
  • Elle est logique : ce système joue par défaut. Contrairement au Credoc qui réclame à l’ouverture, à la notification, et au moment de la réalisation un temps considérable à l’acheteur, au vendeur et aux banques. Par conséquent, les documents à vérifier pour la LCSB sont moins nombreux et moins complexes.
  • Elle est peu coûteuse : le donneur d’ordre ne paie que les frais d’émission et une commission de risque pendant la durée de vie de la SLBC. Si la SBLC est confirmée, le vendeur ne paiera qu’une commission de confirmation dont le taux est fonction du risque « pays » et de la qualité de la banque émettrice. Mais comme la Stand-By s’applique par défaut, tous les frais habituels suscités par les utilisations du Crédit documentaire ne sont pas perçus (selon Denis Chevalier, expert en logistique internationale).
  • Elle est régie par les Règles et Usances Uniformes de la Chambre de Commerce International (RUU) ou les Règles et Pratiques Internationales relatives aux Stand-By (RPIS).
  • Elle est mise en jeu exceptionnellement selon le témoignage des banques.

Produit d’origine américaine, la LCSB est largement utilisée par les USA, le Canada, l’Australie, l’Europe de l’Ouest. La Chine, l’Inde, l’Amérique Centrale et les pays d’Extrême-Orient lui assurent un développement considérable.

Parmi les inconvénients :

  • la LCSB est généralement refusée par les pays de droit Coranique,
  • elle nécessite un suivi vigilant car elle doit être mise en jeu avant la date limite de validité,
  • le prix de ce service étant libre, il est nécessaire comme pour le Credoc de bien négocier les frais avec sa banque. Ils sont généralement de 1% à l’émission et de 1 à 2% à la réception en fonction du risque pays,
  • La jurisprudence est inexistante dans le cas des RPIS.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter la plaquette suivante ou demander un entretien à votre banquier.

Les avantages de la LCSB l’emportent sur les inconvénients pour des partenaires étrangers connus et avec lesquels le chiffre d’affaires est récurrent. Pour les opérations ponctuelles et/ou avec de nouveaux partenaires, le Credoc doit être privilégié.

Comment vous protégez-vous contre les risques de non-paiement à l’Export ?

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Lors d’une formation en Commerce International de Responsables Export de PME/PMI que j’ai animée cette semaine, l’une des participantes nous a racontés comment elle a malencontreusement fait « perdre la face à son partenaire japonais ».

Depuis plusieurs mois, son distributeur japonais ne payait pas une facture. Malgré de nombreuses relances, la responsable export n’obtenait pas de réponse.

Or, le dirigeant japonais, accompagné d’une partie de son équipe, est venu en France pour faire un point général avec cette PMI exportatrice.

Dès la première réunion au siège parisien, la responsable a abordé le sujet de la facture impayée. Elle a directement interpellé le patron japonais devant les équipes japonaise et française.

Le dirigeant japonais est alors devenu très rouge en annonçant qu’il n’était pas au courant. Puis, il a quitté la pièce précipitamment. Il est allé s’isoler pour fumer une dizaine de cigarettes en l’espace de 10 minutes.

L’équipe française était « dans ses petits souliers » car le partenaire japonais avait l’air au plus mal. La Responsable Export a alors réalisé qu’elle avait commis un lourd impair.

Que s’est-il passé au cours de cette négociation internationale ?

Je vous proposerai une réponse dans mon prochain billet…

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Récemment le dirigeant d’une PME exportatrice en décoration m’a demandée d’ identifier les aides et subventions export pour lesquelles son entreprise est éligible.

Afin de profiter des nombreuses aides à l’international que l’Etat met à la disposition de votre PME, je vous propose l’outil simple, rapide et efficace présenté sur le site http://www.exporter.gouv.fr.

En moins de 2 minutes, vous pouvez renseigner les critères propres à votre PME. Vous obtiendrez en quelques secondes une fiche récapitulative personnalisée selon vos C.A., effectif, produits, situation géographique, projets.

J’ai réalisé cette simulation pour mon client, dirigeant de la PME de l’habitat-décoration située dans le Pas-de-Calais. Vous pouvez consulter et imprimer les fiches explicatives de chaque aide ou crédit d’impôt ou assurance :

Ainsi, j’ai pu avoir confirmation que :

  • la région du Nord-Pas-de -Calais est l’une des rares régions de France à proposer une aide financière et individuelle appelée PIDI,
  • les honoraires des Consultants Export sont éligibles au titre du crédit d’impôt export,
  • ces aides sont cumulables, notamment avec l’avantageuse assurance prospection Coface,
  • la procédure du Sidex est simplifiée.

Il ne me restait plus qu’à rencontrer le Conseil Régional, la Coface et la CCI.

J’ai eu affaire à des intervenants désireux de soutenir leur région et enthousiasmés par les projets export de mon client. Ainsi, cette PME a bénéficié de l’ensemble des aides pré-citées et d’autres encore…

Pour quelles aides, subventions et assurance votre PME est-elle éligible ?.

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